Een vrouw die een reclameboodschap op haar voorhoofd tatoeëerde om voor de bijles van haar zoontje te kunnen betalen? Gemeenten die de naamrechten van metrostations in hun stad verkopen. Televisiekanalen die ontzettend succesvol zijn (lees: geld verdienen) alleen maar om de simpele reden dat kinderen op school verplicht twee minuten lang naar een reclameblok moeten kijken voor het ‘educatieve’ programma begint? Speculeren op wanneer iemand doodgaat door er op te gokken of er een levensverzekering op af te sluiten (is er überhaupt een verschil)?
Het boek ‘Niet alles is te koop’ van Michael J. Sandel (2011) staat vol met dit soort voorbeelden, die mij als lezer zo nu en dan wat ongemakkelijk maakten. Maar over veel voorbeelden verbaasde ik met niet eens meer. De ondertitel van het boek is dan ook ‘De morele grenzen van marktwerking’. Die tegenstelling tussen moraliteit en marktwerking ondervind ik zelf al jaren dagelijks aan den lijve in mijn werk. Ik ‘ben’ immers marketeer, een beroepsgroep gestoeld en geschoold op marktwerking en met het onderliggende doel om iets aan de man te brengen. Dat dit ‘iets’ ruim interpretabel is en de manieren waarop dit kan zonodig nog ruimer, is mij welbekend. Toch leert mijn geïnternaliseerde ‘weegschaal’ nog iedere dag bij. Niet in de laatste plaats omdat sinds het verschijnen van dit boek we als wereldmaatschappij nog een tandje zijn opgeschakeld in wat er zoal niet openlijk te koop lijkt te zijn.
Ik noem het presidentschap van Amerika bijvoorbeeld. Het boek leest met terugwerkende kracht als een pleidooi voor het stellen van morele grenzen aan marktwerking. Toch kan ik in alle somberheid niet anders dan concluderen dat het tegenovergestelde juist gebeurd lijkt te zijn, en nog steeds voor onze ogen gebeurt. Alles is te koop. Het leven draait veelal, of zelfs: nog slechts, om consumeren.
Op alle mogelijke manieren worden we hiertoe aangezet. Alles is in een handomdraai beschikbaar en daar zijn we ontzettend aan gewend geraakt. Met een druk op de knop verschijnt alles wat we ‘nodig’ denken te hebben de volgende dag (of zelfs dezelfde) dag op onze stoepen. Koken laten we aan thuisbezorgd.nl of HelloFresh en wanneer er in of om ons huis iets stuk gaat, kopen we gewoon een nieuwe en pleuren we de oude weg. Dat iets misschien wel te repareren valt, komt niet eens meer in ons op.
‘Buy Now’ keek ik laatst op Netflix (ja, ironie, ja), waarin ons doorgeslagen consumentisme op een ongemakkelijke manier, maar indringende manier wordt geportretteerd. Het ergste vond ik misschien nog wel dat de film op míj eigenlijk geen indruk meer maakte en ik eigenlijk niets nieuws te zien kreeg. Het was me allemaal al bekend. Ik voelde een bepaalde gelatenheid. Verslagenheid misschien zelfs wel. Toch raad ik iedereen aan de film te kijken, omdat het een inzicht in zichzelf is dat dit verhaal bij het overgrote deel van ons, de mensheid, dus nog niet bekend is.
Oplossingen dan? Geen idee. Ik heb ze zelf niet, (wel een idee van uiteraard, maar dan begin ik hier in dit stuk veel te veel te oreren over hoe alles met elkaar verbonden is en hoe het zit in de hele kleine dagelijkse dingen en oprechte aandacht voor wat je eigenlijk allemaal doet), maar ook in het boek vind je die niet. Als je daar naar op zoek bent zijn er andere boeken of films. Michael Sandel is een filosoof en stelt dus vooral vragen om je te laten nadenken. Anno 2025 wordt iedereen die zijn best doet om enigszins, deze nog steeds verder naar de achtergrond verdwijnende, moraliteit een plaats te geven in hun leven, of in de opvoeding van kinderen steeds vaker en luider weggezet als ‘deugneus’.
Grote internationale bedrijven die nu een aantal jaar hun best hebben gedaan om duurzaamheid en in dezelfde lijn diversiteit en inclusie een prominente plaats in hun bedrijfsstrategie te geven, vallen de afgelopen maanden bij bosjes door de mand nu ze de schijn niet meer op hoeven (mogen) houden. Het blijkt voor het overgrote deel allemaal ‘windowdressing’ en ‘greenwashing’ (of welke variant van ‘washing’ dan ook) te zijn geweest. Degenen die wat verder keken dan hun neus lang was, hadden dit al door (met alle chagrijn en cynisme ten gevolge, het lot van een marketeer die weet wanneer er ‘gemarketingt’ wordt…). Een paar positieve uitzonderingen daargelaten uiteraard (Paul Polman bijvoorbeeld, Google maar eens)! Met allemaal precies nog steeds dezelfde reden als altijd: het verkoopt gewoon goed!
Maar nu is ‘woke’ en ‘groen’ weer uit de mode (en gekaapt door politieke tegenstanders, betaalt door mensen met veel geld, als zaken waar je vooral dus, nou ja, ’tegen’ zou moeten zijn) en blijkt het de meeste bedrijven dus helemaal niet om een echt eerlijkere en betere wereld voor onze kinderen te gaan, maar precies waar het altijd al om ging: winst. Winst voor weinigen, over de ruggen van velen om precies te zijn. As usual.
***
Lees: ‘Niet alles is te koop’ – Michael J. Sandel
Kijk: ‘Buy Now’ – Netflix
Lees ook: ‘Neoliberalisme’ – Bram Mellink & Merijn Oudenampsen. Over de illusie van de vrije markt. En waarom marktwerking geen natuurwet is.